中国视频网站这十三年,谁革了谁的命?

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中国在线视频行业近期掀起一轮海外上市的小高潮,据报道,爱奇艺、哔哩哔哩网站(bilibili)、虎牙直播,分别向美国证监会递交了上市申请。另有消息称直播平台映客计划今年在香港IPO,另一直播网站斗鱼也透露消息称正在筹备在香港IPO。

2005年被称为中国在线视频行业的元年,这一年前后,优酷、土豆、我乐网等视频网站纷纷涌现。中国视频行业已经走过快13个年头,经历了商业模式探索、烧钱大战、版权大战、盈利不明等纷扰,如今的中国视频网站视玩家们活得依然不太好。随着BAT的进入,整个网络视频行业基本呈现优酷土豆(阿里)、腾讯视频、爱奇艺(百度)三足鼎立的局面。

盈利问题仍然是萦绕在中国视频网站头上挥之不去的问题。“烧钱大战”让整个行业越来越火的同时,付费模式的推出是穷途末路还是柳暗花明?视频网站激战正酣,移动端短视频的兴起又为整个行业增加了许多新的变数。


一. 在线视频网站——从百花齐放到三强争霸

1 百花齐放的在线视频行业

2005~2009年,是中国在线视频行业的萌芽期,行业内看似一团和气,实则暗流涌动。之后不久,行业迎来了爆发期,一大批在线视频网站在2009~2011年涌现,乐视视频、爱奇艺、搜狐视频、bilibili等视频网站相继成立,并且在2010年前后,视频网站开始陆续实现IPO,以优酷、土豆等为代表的先行者纷纷登陆美国纳斯达克。一时间,在线视频行业百花齐放,百家争鸣。 









然而,在线视频是个非常重资产的行业,百花齐放的行业格局注定无法长久。版权费用高涨,变现形式单一,用户黏性低,“烧钱”成为视频网站活下去的唯一方式,行业出现“要么买,要么死”的局面。




2 BAT入场——行业整合,三大视频网站称霸




“烧钱”是当时视频网站活下去的唯一方式,但稍不注意,容易引火烧身,因为烧钱无止境,盈利遥遥无期。行业不可避免的出现整合,在线视频作为重要的流量入口,吸引来BAT三大巨头。




随着BAT的进入,在线视频行业格局巨变,烧不起钱的,要么抱巨头的大腿,来不及抱的,该死的都死了。




百度旗下爱奇艺,腾讯旗下腾讯视频,阿里旗下优酷网,牢牢地占据了在线视频前三强的位置。其中,优酷网较弱,无论从营收还是月活来看,都落后于爱奇艺和腾讯视频。而长期领先的爱奇艺也逐渐被迅猛的腾讯视频所超过,从去年10月起,腾讯视频在长视频领域全面超过爱奇艺。其3月18日更新的付费用户数达6259万人,甚至比Netflix在美国的付费会员数(2017年底)还要多。




所谓一将功成万骨枯,腾讯视频、爱奇艺、优酷三大巨头的称霸,脚下踩着无数视频网站的尸体。








PPS:PPS在2009年即宣布盈利,曾在视频网站中占据一席之地,并获得过多笔风险投资,但因几度IPO无望,又处在烧钱如流水的视频行业,没有傍上背景雄厚的“干爹”,也只能屈居二线阵营苦苦挣扎。2013年5月7日,百度宣布以3.7亿美元收购PPS视频业务(占股100%),与其旗下的独立视频公司爱奇艺进行合并。从此视频江湖上,人们也许只记得爱奇艺,再无人能想起PPS。








酷6:成立于2006年6月的酷6,最好成绩是曾位列视频网站第三把交椅。2008年,成立短短2年的酷6发展神速,连获2笔投资并率先斩获广电牌照;2009年11月,酷6网与娱乐帝国盛大走在一起,并通过与华友世纪的整合成功在纳斯达克上市,成为全球第一家上市的视频网站。因创始人李善友与陈天桥产生分歧,黯然离开之后,酷6经历股价跌破发行价、血腥大裁员、原创团队大清洗、从美股退市等风波,之后酷6便一蹶不振。








56网:成立于2005年4月,最初3年发展迅速,曾一度位列视频网站前三甲。2008年,因视频审核失误而被关站30天,闭站风波给56网造成了不可逆的危机,56网开始掉队。视频行业的“烧钱竞赛”越演越烈,56网没有钱去增带宽、砸版权、营销推广,很快即被竞争对手赶超。最后不得不面对被搜狐视频低价收购的命运。









土豆网:成立于2005年4月,原名土豆网,是中国最早和最具影响力的网络视频平台。土豆网曾处于中国视频行业第一阵营,但因为没有调整好发展步伐,本可以抢先上市的土豆因为其CEO王微与前妻的离婚案推迟了上市。最终,在前有优酷IPO后的强势扩张,后有迅雷、搜狐、爱奇艺的奋力追赶下,最终落得了个被收购的结局。









在线视频行业可谓中国整个互联网行业的缩影,在BAT三巨头的阴影下,每进入一个行业,都有摧枯拉朽之势。


 


▌二.  视频行业的下半场——短视频的异军突起




以腾讯视频、爱奇艺、优酷为代表的长视频领域激战正酣,殊不知,短视频悄无声息的兴起,打出另一片天地。




短视频的兴起有三大背景:1、中国互联网进入内容时代,在流量成本不断走高的情况下,内容成为更高效获取精准用户的流量入口;2、移动端超过电脑端成为最重要的流量入口,移动端的碎片化特征为短视频的兴起提供了土壤;3、短视频UGC的特征满足了年轻人的社交和个性宣泄的需求。




根据易观的数据,2017年以来短视频市场整体增速强劲,到12月份短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到3.341亿人与1.099亿人。而在对用户时间的占用上,短视频综合平台与短视频聚合平台的用户使用时长分别在12月份达到34.857亿小时、10.256亿小时。各项数据与年初相比增长幅度均远超100%。





短视频领域,腾讯的嗅觉要灵敏的多,其投资的快手凭借先发优势牢牢占据市场占有率第一,紧随其后的是今日头条系的三个短视频app——火山小视频、西瓜视频和抖音短视频。要知道,今日头条没有BAT的投资,在短视频领域,它凭借自己的三大短视频app成功突围。


 


今日头条是超强的流量入口,这三个app俨然视频版的今日头条,其用户增速高的可怕,尤其是去年九月才上线的抖音,迅速坐到行业第四的位置。短视频行业推荐阅读另一篇格隆汇出品佳作:《抖音与快手,头条与BAT》






 


▌三. 视频行业的囚徒困境




中国的在线视频行业,陷入了经典的囚徒困境。




内容为王的视频行业,用户是以内容为导向的。哪儿有吸引人的内容,哪儿就能收获更多的用户。这促使视频网站不得不持续地投入资金购买优质内容,来维持用户的保有量。目前视频网站还是在做渠道,自制内容只占很少的一部分,随着版权费用的持续增长,成本端给视频网站以非常大的压力。收入端,视频网站变现方式单一,几乎所以视频网站都以广告收入为主要收入。收支不平衡长期困扰着中国的在线视频网站,亏损是且在可预料的将来仍将是这些网站的主旋律。




视频网站形成典型“囚徒困境”,均不投入是最优解,谁都不会亏损,但也无法收获额外流量和未来变现。而且,一旦你的对手开始加大投入,你就得承受损失流量和未来变现机会的风险。这就迫使陷入“囚徒困境”的竞争者不得不争先恐后地投入资金。




资本决定内容,一旦资本的马车开始加速,根本停不下来。


 




 


▌四. 爱奇艺赴美上市——要做中国的Netflix?




根据爱奇艺更新的招股书,爱奇艺即将在3月29日登陆美国上市,融资总额最高将达到27.3亿美元,最新公布的融资规模比这一计划高出42%-58%。最新披露的数据显示,截至2018年2月28日,爱奇艺付费会员规模已经达到6010万。爱奇艺首次公开递交的招股书数据显示,截至2017年12月底,其付费会员规模为5080万。这意味着,两个月时间内,爱奇艺新增会员规模达到930万。




会员增长推动其营收在过去的几年内仍然保持了快速的增长,去年同比增长了54.6%,不过,快速扩张的同时仍摆脱不了视频网站收入越高,亏损越大的尴尬。2015到2017年间,净亏损分别为25.75亿元,30.74亿元,37.36亿元,净亏损逐年上升。










爱奇艺仍难跳出“囚徒困境”,反观在美国的同行——Netflix,则早已开始盈利,并且在市场上一骑绝尘。或许,我们可以从Netflix身上找到破解囚徒困境的方法。




Netflix成功的秘诀其实很简单,持续推出的高品质自制剧,让Netflix位于不败之地。关于Netflix,推荐阅读格隆汇专栏文章《进击的Netflix (NFLX.US):从搅局者到引领者》




渠道+内容才是王道




垄断了渠道的视频网站一旦开始做起了内容,其对行业的破坏力不可小觑。从成本端看,自制剧有效地控制了内容成本,降低购买版权的费用;从收入端看,自制剧一般为独播剧,高品质的独播剧可以有效提高用户的留存率。




爱奇艺的自制内容已经有一定的影响力,自制剧《盗墓笔记》、《老九门》和《无证之罪》,原创综艺《奇葩说》和《中国有嘻哈》,乃至最近的《热血街舞团》都成功为网站引流。




免费制转向付费制




过去中国视频网站播放视频免费,流量变现全靠广告。反观Netflix,完全没有广告又走向了另一个极端,其收入完全依靠会员付费。中国市场有中国市场的特点,未来的趋势是单一而粗放的收入方式向多元收入方式转变,并且用户付费或称为主流。




以爱奇艺为例,其2017年广告收入增长率仅为44%左右,而付费会员收入的同比增长超过74%。会员服务营收所占总营收的比例,从2015年的18.7%,升至2016年的33.5%,并进一步升至2017年的37.6%。









所以,中国的视频网站要做的很简单,沿袭Netflix的套路,在“智猪博弈”里,甘当那头小猪。


 


▌尾声




Netflix之风席卷全球,其市值今年以来涨幅超过60%,达到1400亿美元规模,Netflix的成功为中国的同行们树立了典范。“烧钱”不是长久之计,盈利是视频网站永恒的追求,只是,这个目标对中国的视频网站们,已经亏损了13年的中国视频网站,不知道在追求盈利的道路上,还要走多久。




爱奇艺暂时难以扭亏,A股市场和港股市场对其关上了大门,美股市场成为唯一选择。上市是一种手段,而不是结果,融到的资金按爱奇艺的烧钱速度,也花不了几年。脱离了百度的爱奇艺,要开始自力更生了。渠道+内容,或许可以打通爱奇艺的任督二脉。

谁的

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